Patagonia: “compra meno e compra usato”

Patagonia è una case study davvero entusiasmante per chi si occupa di green marketing.

L’attivismo ambientale è stato un valore fondamentale per Patagonia fin dalla sua nascita.

Le iniziative messe in piedi dall’azienda sono moltissime e vanno dall’informazione ai clienti alla trasparenza contabile, dalle migliorie sui processi e della supply-chain al coinvolgimento di dipendenti e fornitori, e ora, si estende alle 3r (reduce, reuse, recycle).

Non si ferma davanti a nulla Yvon Chouinard, patron e vero guru. Di lui avevo già parlato nell’articolo sull’evento in Bocconi in cui il Dr. Reina aveva presentato il video con cui promuoveva 1% to the planet.

Uno dei forti esempi della visione verde di Patagonia è il sito il Footprint Chronicles.

Si tratta essenzialmente di uno strumento interattivo che guida l’utente lungo il percorso dalla materia prima alla distribuzione finale. Selezionando un capo di abbigliamento si evidenziano gli spostamenti, la quantità di CO2 emessa, la quantità di rifiuti generata, e quanta energia è stata utilizzata per l’intero processo di produzione e spedizione.

Di fatto consente di monitorare l’impatto di un prodotto specifico, dalla progettazione alla consegna.

Stanno lavorando per rendere riciclabile tutto l’assortimento  entro i prossimi due anni e il Footprint Chronicles in qualche modo aiuta a raggiungere questo obiettivo con risultati evidenti per le due “controparti”:

  • il consumatore, che attraverso la trasparenza può fare una scelta consapevole su come e dove acquistare l’abbigliamento, e quale impatto tangibile può avere sull’ambiente con il suo acquisto;
  • l’azienda stessa che può concentrarsi nel miglioramento delle aree che ne hanno più bisogno, senza perdere tempo.

In questo modo è evidente che si rafforza il valore del rapporto tra Patagonia e i suoi clienti.

Ma il bello di Patagonia non è solo la sua convinzione e il modo in cui diffonde il credo. E’ anche la ricerca di innovazione, l’importanza delle partnership e la sua capacità di cogliere le sfide.

Come se non bastasse, ora si sono messi in testa di estendere il ciclo di vita del prodotto.

“Compra meno, compra usato.” Con questa headline hanno lanciato recentemente una nuova iniziativa che consente ai clienti di vendere i prodotti usati Patagonia attraverso eBay.

Con la creazione di Common Threads, Patagonia ha costruito una piattaforma che consente di avere più “conversazioni” con i consumatori, coinvolti su come estendere l’uso dei loro beni e fornendo loro consulenza sulla cura e sulla riparazione dei prodotti.

Di nuovo rafforzando così il valore del rapporto tra Patagonia e i suoi clienti!

Ma vi rendete conto? Una azienda cera di convincere i suoi clienti a consumare meno con un modello di business che non significhi un meno sul bilancio.

Per di più in un settore dove la tendenza sono i prodotto usa e getta, i vestiti a basso costo e le lunghe file di clienti che si snodano da “H&M” per accaparrarsi l’ultimo bikini a 11 € o la maglietta a soli 8 €”.

Patagonia compie LA RIVOLUZIONE…va in direzione opposta…

Alla settimana della moda di New York che si è tenuta la settimana scorsa Patagonia ha presentato articoli della passata stagione …. altro che comunicazione”

“Questo programma  chiede al cliente di non comprare qualcosa se non ne ha realmente bisogno”, ha dichiarato Yvon Chouinard, fondatore e proprietario di Patagonia, riferendosi al programma con e-bay.

Per partecipare alle aste, i clienti sono invitati a prendere un impegno formale “per essere partner nello sforzo di ridurre i consumi e tenere i prodotti fuori della discarica o dall’inceneritore“, ha detto Chouinard.

La mossa comporta rischi per Patagonia.

Il programma  potrebbe per assurdo cannibalizzare le vendite spingendo gli  acquirenti a rinviare gli acquisti di nuovi prodotti, o a cercare alternative.

Patagonia non percepisce fee per le transazioni utilizzate, mentre eBay guadagna commissioni standard. Ma anche per eBay si tratta di una prima assoluta: la partnership con un’altra azienda e l’elenco dei beni usati su entrambi i siti.

Eppure, con un fatturato di $ 400 milioni nel 2010, e destinato a crescere del 25% quest’anno, secondo il Wall Street Journal, Patagonia ha il margine di manovra per provare.

Chouinard sostiene: “Se puntiamo a ridurre il nostro impatto, dobbiamo ridurre la quantità di roba che Patagonia vende. Dobbiamo dire ai clienti di comprare roba solo quando ne hanno realmente bisogno. Questo è un esperimento. Staremo a vedere come va...”

E’ una testimonianza potente la sua.

Vengono enfatizzati gli attributi chiave del marchio di abbigliamento: qualità e prestazioni elevate, ma estendendo il ciclo di vita del prodotto.

Una storia fantastica quella di Patagonia.

Mi sa che ne riparleremo…che ne dite?

 

Video supply chain e Footprint Chronicles

Video iniziativa Common Threads con ebay

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5 passi per vendere prodotti verdi … by McKinsey.

Ho recuperato una ricerca di McKinsey … è un pò datata, ma mi sembra chiara ed esaustiva.

McKinsey nel suo articolo ‘Helping ‘green’ products grow’ delinea cinque passi da intraprendere per vendere prodotti verdi con successo. Occorre innanzi tutto il buon senso e la coerenza.

Nella ricerca si presentano enormi opportunità educative, non solo per i marketer verdi, ma anche per educatori ambientali.

Ecco i cinque passi:

1. Educare i consumatori: Perché i consumatori sono in gran parte inconsapevole dei prodotti verdi. L’azienda deve vedere se stessa prima di tutto come educatore, non solo come una macchina per fare soldi. Lo studio dimostra che più di un terzo dei consumatori che vogliono contribuire a mitigare i cambiamenti climatici non sa davvero come farlo

2. Costruire prodotti migliori: I consumatori sono più propensi a premiare caratteristiche del prodotto quali prestazioni, affidabilità e durata nel tempo…più della solidità ecologica. Vanno riprogettati i prodotti secondo le aspettative dei consumatori

3. Siate onesti: Per ricostruire la fiducia nel pubblico, le aziende devono fare chiarezza circa il reale impatto ambientale dei loro prodotti ei loro tentativi per ridurlo

4. Offrire di più: Le aziende devono garantire che i consumatori comprendano i rendimenti finanziari e ambientali sui loro investimenti in prodotti ecologici. Sono più disposti a provare le novità, specialmente quelle che costano di più, quando trovano facile trovarne il risparmio nel tempo. Pensate al mercato delle auto e i modelli di definizione del pricing.

5. Portare i prodotti alla gente: Una volta decisa l’alternativa green, molti consumatori incontrano un ultimo ostacolo per reperirla. E’ un problema legato alla comunicazione, perché il cliente non conosce il prodotto o dove trovarlo o, invece al canale, perché i produttori non tenegono il passo con la domanda e grossisti e dettaglianti hanno problemi di stock o non li espongono in maniera adeguata. Gli appassionati di biocarburanti, per esempio, deve spesso guidare km prima di trovare un distributore. .

Commenti benvenuti…a presto.

Settimana della comunicazione :: Responsabilità sostenibile

Oggi sono stato all’evento sulla responsabilità sostenibile organizzato da ADC group ai Frigoriferi Milanesi, che si svolge all’interno della settimana della comunicazione.

L’incontro si poneva l’obiettivo di rispondere ad alcune domande interessanti: Cosa significa essere un’azienda responsabile e come si comunica questo impegno nella maniera più efficace? Con che mezzi e con quali rischi?

Per i pigri della lettura o per sfruttare i piani di lettura, vi anticipo che emerge un quadro in cui le aziende fanno ancora molto green washing, ci sono sforzi e passi avanti delle major soprattutto nel retail, i clienti malgrado esprimano preferenza per il green hanno ancora difficoltà a superare il premium price. Sulla comunicazione le agenzie devono fare la loro parte.

L’evento è stato moderato dal presidente di ADC group Salvatore Sagone. Ottimo speaker che ha contribuito a rendere il discorso più fluente e chiaro.

Primo ad intervenire è stato Sergio Tonfi – Brando Comunication manager di Philips che è intervenuto sul ruolo delle CSR all’interno della strategia del gruppo. Chiarendo dapprima che esiste un contesto in cui esiste una spinta da parte delle persone e delle istituzioni a muoversi sulle tematiche della CSR, nel suo intervento ha dimostrato come per Philips fosse quasi una scelta obbligata. Fin dal 1891 data della fondazione il gruppo aveva espresso già un impegno verso le tematiche di responsabilità sociale, specialmente riguardo al trattamento dei lavoratori. Ma nel tempo le cose non sono cambiate: ora non è più possibile fare produzione senza responsabilità ambientale. Attualmente accanto alle campagne stanno appoggiando la campagna del Nastro rosa per la prevenzione del tumore al seno. Sempre in questi giorni hanno lanciato Switch to Green che è un progetto movi&co nato in collaborazione con La Settimana della Comunicazione e con il sostegno appunto di Philips.

Philips è quotidianamente impegnata a ridurre l’impatto ambientale in tutti i settori in cui opera e ha sviluppato processi di business centrati sull’obiettivo di rendere il nostro pianeta, un luogo migliore in cui vivere affrontando con determinazione le grandi sfide globali (come quella energetica) che ci attendono.
Philips ribadisce l’impegno per un approccio alla crescita sostenibile in tutti i settori in cui opera: Healthcare, Lighting e Consumer Lifestyle.

E’ stato chiesto poi a Tonfi se esistono risultati positivi su queste iniziative. La considerazione che ne è emersa è che non esistono prove che il cliente finale sia più propenso ad acquistare l’alternativa green rispetto a quella grey. Di fatto ancora il premium price è ancora mal digerito dal cittadino che se di fatto dichiara di volere il prodotto green poi ha difficoltà ad acquistarlo veramente.

Altri interventi interessanti da parte di

Maurizio Nasi – Comunication strategist di Clownfish (gruppo Aegis media italia)

Rossella Sobrero – Presidente di Koinetica

Enrico Morandi – CEO Vita Consulting

Maurilio Brini – Direttore generale di Altavia Every

Nella tavola rotonda è emerso poi che ci sono atteggiamenti positivi verso la CSR. Ma è necessario introdurre nuove modalità attraverso modernità, tecnologia e design.

Sarebbe opportuno che la figura del CSR venisse addirittura eliminata integrando le strategie di responsabilità all’interno della divisione marketing….evviva il green marketing!

E’ inoltre emersa la necessità di coinvolgere il consumatore nella conoscenza delle tematiche più rilevanti della sostenibilità e nella creazione di prodotti green.

Resta molto da fare e anche le agenzie e i consulenti della comunicazione devono giocare il proprio ruolo anche superando scorciatoie comode (testimonial) e affrontando seriamente l’aspetto strategico dello “switching to green”.

A mio parere se devo esprimere un giudizio conclusivo l’evento ha risposto solo in parte alle domande che si poneva.

Per finire bella location… ma audio da sistemare…

le tonalità del verde :: green sex e coca cola

Mi capita sempre più spesso di vedere realizzate strategie di marketing green confinate tra due opposti…per essere green devo essere duro e puro fino alla fine, non comunico e lavoro su tutti gli aspetti interni ed esterni (dai processi alla logistica, al green procurement, alla mobilità e alla formazione) oppure faccio alcune attività per migliorare la sostenibilità e lo comunico. Non intendo fare green washing solo rendere edotto il pubblico, il consumatore sulle mie attività green.

Di solito le due tipologie di azienda hanno caratteristiche molto diverse: una più tecnica e l’altra commerciale (salvo illustri eccezioni cfr. post su Ikea).

Certo fare informazione e cambiare il mondo è un’altra cosa…ma solo le major se lo possono permettere.

Ciò che intendo dire è che le tonalità di verde sono molte. E ognuno deve trovare la sua via a seconda della sua convinzione, del livello di maturità del mercato e dei prodotti che commercializza. Ci sono matrici e studi che permettono di individuare le strategie da seguire e alcuni di questi ve li suggerirò nei prossimi post (green marketing manifesto è stato ampiamente citato).

Ho individuato due video simpatici che esprimono in parte ciò che voglio dirvi.

Uno è la provocazione vera…non promuove un prodotto ma la radicalità di una donna green che si concede salvo avere la sicurezza del reale credo ambientale del partner.

In questo caso la provocazione riguarda il credo…pur di essere radicali si è pronti a rinunciare a qualcosa.

l’altra è Coca Cola…anche questa case history meriterebbe plurimi post viste le molteplici attività che svolge nell’ambito della sostenibilità.

Ma questa è una comunicazione particolare che in qualche modo riguarda i processi più che l’appeal del prodotto, senza perdere valori e call to action da parte del cliente….bravi.

a risentirci…

Dove potrebbe vivere b2b green srl?

Indovinate un po’…dove potrebbe essere la sede di b2b green srl?

Dove potrebbe vivere b2b green? Et voilà! La Panigada

Una cascina del 1874 nella campagna lodigiana.

La scelta di lavorare in una porzione di casa, testimone di storia rurale e di trasformarla in un ufficio operativo,nasce dall’esigenza dei due GREEN PARTNER, Giovanni Cecchini e Filippo Panigada, di rimanere a contatto quotidiano,con una realtà diversa , in una dimensione più umana, dove parole,come sostenibilità, accoglienza, ospitalità, coerenza acquistano un valore diverso. Infatti, oltre a lavorare in un ambiente assolutamente non inquinato, si è potuto recuperare, dare nuova vita, ad una cascina che altrimenti non sarebbe sopravvissuta con la propria identità. La Panigada è stata completamente ristrutturata attraverso il recupero conservativo dalle antiche travi in rovere, dei pavimenti, fino alle tavelle di cotto ferrone. La maggior parte della copertura è originale, sono stati recuperati quasi tutti i coppi rimasti intatti. Così dicasi per i serramenti delle stalle e della cantina,delle travi e dei camini che  consentono di scaldare la casa. L’acqua per il fabbisogno domestico è (sarà in futuro utilizzata solo per l’irrigazione dei nostri giardini) fornita da due pozzi presenti all’interno della proprietà e riutilizzati. I giardini e tutta la piantumatura della casa sono prodotto di certosino lavoro manuale. Tutte le piante, a partire dai pini, i tigli, il nocciolo ritorto, la quercia, i glicini, i melograni oltre ai fiori rose,  calle, nontiscordardime, forsizie e  per finire  le siepi, i rampicanti sono stati piantati e curati da noi.

Così i nostri collaboratori e anche i nostri clienti possono godere del piacere di lavorare a contatto con la natura in un ambiente completamente green.  Lavorare significa quindi partecipare e collaborare stimolando l’inventiva, la creatività e il confronto per raggiungere gli obiettivi… insomma vivere bene per lavorare meglio. La nostra strategia si concentra sulla capacità di sviluppare il green network.  Coordinare diverse professionalità rispettando sempre l’autonomia, un sistema olistico come quello della natura che crea in libertà e consegue i risultati. Attraverso il green network abbiamo consolidato una serie di partnership strategiche con agenzie indipendenti e freelance che ci consentono di sviluppare qualsiasi progetto.

Vi aspettiamo in PANIGADA.