Patagonia: “compra meno e compra usato”

Patagonia è una case study davvero entusiasmante per chi si occupa di green marketing.

L’attivismo ambientale è stato un valore fondamentale per Patagonia fin dalla sua nascita.

Le iniziative messe in piedi dall’azienda sono moltissime e vanno dall’informazione ai clienti alla trasparenza contabile, dalle migliorie sui processi e della supply-chain al coinvolgimento di dipendenti e fornitori, e ora, si estende alle 3r (reduce, reuse, recycle).

Non si ferma davanti a nulla Yvon Chouinard, patron e vero guru. Di lui avevo già parlato nell’articolo sull’evento in Bocconi in cui il Dr. Reina aveva presentato il video con cui promuoveva 1% to the planet.

Uno dei forti esempi della visione verde di Patagonia è il sito il Footprint Chronicles.

Si tratta essenzialmente di uno strumento interattivo che guida l’utente lungo il percorso dalla materia prima alla distribuzione finale. Selezionando un capo di abbigliamento si evidenziano gli spostamenti, la quantità di CO2 emessa, la quantità di rifiuti generata, e quanta energia è stata utilizzata per l’intero processo di produzione e spedizione.

Di fatto consente di monitorare l’impatto di un prodotto specifico, dalla progettazione alla consegna.

Stanno lavorando per rendere riciclabile tutto l’assortimento  entro i prossimi due anni e il Footprint Chronicles in qualche modo aiuta a raggiungere questo obiettivo con risultati evidenti per le due “controparti”:

  • il consumatore, che attraverso la trasparenza può fare una scelta consapevole su come e dove acquistare l’abbigliamento, e quale impatto tangibile può avere sull’ambiente con il suo acquisto;
  • l’azienda stessa che può concentrarsi nel miglioramento delle aree che ne hanno più bisogno, senza perdere tempo.

In questo modo è evidente che si rafforza il valore del rapporto tra Patagonia e i suoi clienti.

Ma il bello di Patagonia non è solo la sua convinzione e il modo in cui diffonde il credo. E’ anche la ricerca di innovazione, l’importanza delle partnership e la sua capacità di cogliere le sfide.

Come se non bastasse, ora si sono messi in testa di estendere il ciclo di vita del prodotto.

“Compra meno, compra usato.” Con questa headline hanno lanciato recentemente una nuova iniziativa che consente ai clienti di vendere i prodotti usati Patagonia attraverso eBay.

Con la creazione di Common Threads, Patagonia ha costruito una piattaforma che consente di avere più “conversazioni” con i consumatori, coinvolti su come estendere l’uso dei loro beni e fornendo loro consulenza sulla cura e sulla riparazione dei prodotti.

Di nuovo rafforzando così il valore del rapporto tra Patagonia e i suoi clienti!

Ma vi rendete conto? Una azienda cera di convincere i suoi clienti a consumare meno con un modello di business che non significhi un meno sul bilancio.

Per di più in un settore dove la tendenza sono i prodotto usa e getta, i vestiti a basso costo e le lunghe file di clienti che si snodano da “H&M” per accaparrarsi l’ultimo bikini a 11 € o la maglietta a soli 8 €”.

Patagonia compie LA RIVOLUZIONE…va in direzione opposta…

Alla settimana della moda di New York che si è tenuta la settimana scorsa Patagonia ha presentato articoli della passata stagione …. altro che comunicazione”

“Questo programma  chiede al cliente di non comprare qualcosa se non ne ha realmente bisogno”, ha dichiarato Yvon Chouinard, fondatore e proprietario di Patagonia, riferendosi al programma con e-bay.

Per partecipare alle aste, i clienti sono invitati a prendere un impegno formale “per essere partner nello sforzo di ridurre i consumi e tenere i prodotti fuori della discarica o dall’inceneritore“, ha detto Chouinard.

La mossa comporta rischi per Patagonia.

Il programma  potrebbe per assurdo cannibalizzare le vendite spingendo gli  acquirenti a rinviare gli acquisti di nuovi prodotti, o a cercare alternative.

Patagonia non percepisce fee per le transazioni utilizzate, mentre eBay guadagna commissioni standard. Ma anche per eBay si tratta di una prima assoluta: la partnership con un’altra azienda e l’elenco dei beni usati su entrambi i siti.

Eppure, con un fatturato di $ 400 milioni nel 2010, e destinato a crescere del 25% quest’anno, secondo il Wall Street Journal, Patagonia ha il margine di manovra per provare.

Chouinard sostiene: “Se puntiamo a ridurre il nostro impatto, dobbiamo ridurre la quantità di roba che Patagonia vende. Dobbiamo dire ai clienti di comprare roba solo quando ne hanno realmente bisogno. Questo è un esperimento. Staremo a vedere come va...”

E’ una testimonianza potente la sua.

Vengono enfatizzati gli attributi chiave del marchio di abbigliamento: qualità e prestazioni elevate, ma estendendo il ciclo di vita del prodotto.

Una storia fantastica quella di Patagonia.

Mi sa che ne riparleremo…che ne dite?

 

Video supply chain e Footprint Chronicles

Video iniziativa Common Threads con ebay

Bosco verticale :: finalmente un progetto italiano @Boeri Studio

Dopo la posa dell’antenna di 78 metri è a Milano il grattacielo piu’ alto d’Italia ed è la Torre Garibaldi, con i suoi 230 metri e fa parte del centro direzionale di Porta Nuova.

Che c’è di green?…nulla direi.

Ma manca poco (due tre anni), sempre nel medesimo centro direzionale, al varo del Bosco Verticale a Milano. Si tratta di un grattacielo ideato dall’architetto Stefano Boeri e questo è si green.

Bosco Verticale è un progetto di rimboschimento metropolitana che contribuisce alla rigenerazione dell’ambiente e della biodiversità urbana, senza necessità di espansione della città sul territorio. Bosco Verticale è un modello di densificazione verticale della natura all’interno della città.

Il primo esempio di Bosco Verticale comprenderà da due torri residenziali di 110 e 76 metri di altezza e sarà realizzato nel centro di Milano, ai margini del quartiere Isola, e ospiterà 900 piante (ciascuno dei quali misura 3, 6 o 9 m di altezza) oltre ad una vasta gamma di arbusti e piante floreali.

Su terreno pianeggiante, ogni Bosco Verticale è pari, nella quantità di alberi, ad un’area pari a 10.000 mq di foresta. In termini di densificazione urbana l’equivalente di una zona di abitazioni unifamiliari di circa 50.000 mq.

“Bosco Verticale è un sistema che ottimizza, recupera e produce energia. Il Bosco Verticale aiuta a costruire un microclima e a filtrare le polveri sottili nell’ambiente urbano. La diversità delle piante e le loro caratteristiche producono umidità, assorbono CO2 e polveri, producono ossigeno, proteggono dall’irraggiamento e dalla polluzione acustica, migliorando il comfort dell’abitare e risparmiando energia.”

Informazioni sul progetto

ubicazione: Milano, Italia

commissione:

anno: 2007 (in corso)

cliente: Hines Italia

Area di costruzione: 40.000 mq

bilancio: 65.000.000,00 €

Be qui i consulenti di green marketing sono stati davvero bravi: mi piacerebbe conoscerli.

Se avete dei contatti…

Tutte le immagini © Boeri Studio

Video a che punto siamo

video intervista a boeri

5 passi per vendere prodotti verdi … by McKinsey.

Ho recuperato una ricerca di McKinsey … è un pò datata, ma mi sembra chiara ed esaustiva.

McKinsey nel suo articolo ‘Helping ‘green’ products grow’ delinea cinque passi da intraprendere per vendere prodotti verdi con successo. Occorre innanzi tutto il buon senso e la coerenza.

Nella ricerca si presentano enormi opportunità educative, non solo per i marketer verdi, ma anche per educatori ambientali.

Ecco i cinque passi:

1. Educare i consumatori: Perché i consumatori sono in gran parte inconsapevole dei prodotti verdi. L’azienda deve vedere se stessa prima di tutto come educatore, non solo come una macchina per fare soldi. Lo studio dimostra che più di un terzo dei consumatori che vogliono contribuire a mitigare i cambiamenti climatici non sa davvero come farlo

2. Costruire prodotti migliori: I consumatori sono più propensi a premiare caratteristiche del prodotto quali prestazioni, affidabilità e durata nel tempo…più della solidità ecologica. Vanno riprogettati i prodotti secondo le aspettative dei consumatori

3. Siate onesti: Per ricostruire la fiducia nel pubblico, le aziende devono fare chiarezza circa il reale impatto ambientale dei loro prodotti ei loro tentativi per ridurlo

4. Offrire di più: Le aziende devono garantire che i consumatori comprendano i rendimenti finanziari e ambientali sui loro investimenti in prodotti ecologici. Sono più disposti a provare le novità, specialmente quelle che costano di più, quando trovano facile trovarne il risparmio nel tempo. Pensate al mercato delle auto e i modelli di definizione del pricing.

5. Portare i prodotti alla gente: Una volta decisa l’alternativa green, molti consumatori incontrano un ultimo ostacolo per reperirla. E’ un problema legato alla comunicazione, perché il cliente non conosce il prodotto o dove trovarlo o, invece al canale, perché i produttori non tenegono il passo con la domanda e grossisti e dettaglianti hanno problemi di stock o non li espongono in maniera adeguata. Gli appassionati di biocarburanti, per esempio, deve spesso guidare km prima di trovare un distributore. .

Commenti benvenuti…a presto.

le tonalità del verde :: green sex e coca cola

Mi capita sempre più spesso di vedere realizzate strategie di marketing green confinate tra due opposti…per essere green devo essere duro e puro fino alla fine, non comunico e lavoro su tutti gli aspetti interni ed esterni (dai processi alla logistica, al green procurement, alla mobilità e alla formazione) oppure faccio alcune attività per migliorare la sostenibilità e lo comunico. Non intendo fare green washing solo rendere edotto il pubblico, il consumatore sulle mie attività green.

Di solito le due tipologie di azienda hanno caratteristiche molto diverse: una più tecnica e l’altra commerciale (salvo illustri eccezioni cfr. post su Ikea).

Certo fare informazione e cambiare il mondo è un’altra cosa…ma solo le major se lo possono permettere.

Ciò che intendo dire è che le tonalità di verde sono molte. E ognuno deve trovare la sua via a seconda della sua convinzione, del livello di maturità del mercato e dei prodotti che commercializza. Ci sono matrici e studi che permettono di individuare le strategie da seguire e alcuni di questi ve li suggerirò nei prossimi post (green marketing manifesto è stato ampiamente citato).

Ho individuato due video simpatici che esprimono in parte ciò che voglio dirvi.

Uno è la provocazione vera…non promuove un prodotto ma la radicalità di una donna green che si concede salvo avere la sicurezza del reale credo ambientale del partner.

In questo caso la provocazione riguarda il credo…pur di essere radicali si è pronti a rinunciare a qualcosa.

l’altra è Coca Cola…anche questa case history meriterebbe plurimi post viste le molteplici attività che svolge nell’ambito della sostenibilità.

Ma questa è una comunicazione particolare che in qualche modo riguarda i processi più che l’appeal del prodotto, senza perdere valori e call to action da parte del cliente….bravi.

a risentirci…

Oggi parliamo di greenwashing

Proviamo a riflettere un po’ su ciò che accade quotidianamente di fronte ai nostri occhi.

La consapevolezza ci può aiutare a scegliere e a vivere meglio.

Forse sapevate già che la Consumer International un’associazione europea che si occupa di difesa dei consumatori, ha comunicato la lista dei 5 peggiori spot trasmessi nel 2009. L’attenzione della giuria si era focalizzata sui messaggi di greenwashing di  falsi messaggi pubblicitari che inventano  aspetti ecologici inesistenti o lasciano intendere che usando certi prodotti non si inquina.

Ecco che certe case automobilistiche vogliono farci credere che alcune auto essendo diesel puliti, si possono considerare amiche dell’ambiente  e vengono equiparate alle biciclette!

Certe compagnie aeree low cost lasciano intendere che da un punto di vista ambientale volare a bordo dei loro airbus ha un impatto ambientale equiparabile a quello di un’automobile ibrida!

Alcuni produttori di “yogurt” vogliono farci intendere che acquistandolo e mangiandolo in grandi quantità oltre a produrre molto “concime per la terra”  aiutiamo l’ambiente perché la confezione si è privata del packaging!

Ma, cari naviganti green,  non bisogna meravigliarsi.

Chi  conosce il mondo della pubblicità sa che le bugie sono una cattiva abitudine …

L’onestà intellettuale mi porta quindi a elevare quegli spot che con ironia, eleganza e sincerità ammettono gli eco-minus del prodotto cantandoli:

Green naviganti …contrastiamo il greenwashing

Tra le iniziative tese a guidare verso scelte corrette va segnalata quella di Futerra, un’associazione inglese che propone un decalogo antigreenwashing, http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf, rivolto alle imprese interessate a fare buona comunicazione ambientale, ad esempio evitando espressioni vaghe, immagini suggestive, affermazioni altisonanti sostenute da deboli fondamenta e senza omettere informazioni rilevanti sui propri processi. Anche l’americana Enviro Media Social Marketing ha creato un’interessante community on line, denominata Greenwashingindex, dove gli utenti possono segnalare, commentare e giudicare spot televisivi e in generale messaggi pubblicitari di aziende e organizzazioni sospettati di essere casi di greenwashing. Infine, ricordiamo anche GreenWikia, che, utilizzando lo stesso approccio di Wikipedia, consente a tutti di partecipare alla discussione delle tematiche ambientali, per rendere disponibili informazioni veritiere e il più possibile riscontrabili.

Attendo i vostri commenti!