Creare valore con il green marketing? :: Sda Bocconi :: come è andata ::1/3

Ho cominciato a scrivere di questo corso dal giorno dopo, quindi dall’8 ottobre. Credevo di sbrigarmela in poco tempo per darvi dei feedback sull’evento; ma mi sono reso conto solo oggi che gli argomenti erano troppo interessanti per affrontarli brevemente e che un post solo, forse, sarebbe stato troppo lungo e per questo meno interessante. Ho deciso, perciò, di fare un po’ di teasing e di fornirvi in 3 puntate il racconto di una giornata interessante.

Inizio alle 9.00 come da agenda, una cinquantina di partecipanti, forse qualcosa di più.

Introduce il professor Davide Reina, curatore della ricerca, che introduce le metodologie adottate e gli obiettivi della ricerca.

Perché hanno condotto questa ricerca?

  1. analizzando il PIL lordo e il PIL green si deduce che in Italia il mercato green pesa per circa il 9%. In Germania il green cresce ancora, malgrado si attesti già al 32% e questo nonostante e indipendentemente dalla crisi. E’ addirittura anticiclico…..come il web;
  2. il gap del mercato green dal 9 a 32%  è dovuto all’approccio delle aziende sul mercato e alla risposta da parte dei  clienti. Il green è un fenomeno mediatico, il media non spiega, fa notizia. Mancano le informazioni di dettaglio al consumatore per invogliarlo ad acquistare green.

Ma perchè qualcuno dovrebbe comprare il green invece del grey. E’ un prodotto/servizio sostitutivo: acquisti green al posto del grey.

Se il consumatore non ha quindi le informazioni di dettaglio e pensa che il green sia solo un sostitutivo del grey, pechè mai qualcuno dovrebbe comprare green? Questa è una delle domande a cui il workshop ha tentato di dare una risposta attraverso una ricerca focalizzata sui seguenti obiettivi:

  1. individuare su quali fattori marketizzare i prodotti green;
  2. costruire un modello di valutazione green.

Dalla ricerca emerge chiaramente che non ci sono differenze macroscopiche tra B2B (business to business) e B2C (business to consumers).

Molto interessante, poi, l’intervento di Antonella Carù, che ha valutato il punto di vista del cliente, dopo una piccola diatriba sull’utilizzo della parola consumatore o utilizzatore (che a me peraltro pare molto simile a quella di utente…per carità).

Si è soffermata, poi, su alcuni TREND evidenti che si stanno manifestando ed esprimendo nel comportamento dei clienti: sostenibilità, scarsità delle risorse, sobrietà, conscious consumer, riuso, riutilizzo, baratto, disorientamento e difficoltà di cambiare i loro comportamenti di acquisto.

Secondo la ricercatrice, non sarebbe più sufficiente però l’idea di comportamento di acquisto. O quanto meno non solo. Il consumo crea identità e relazioni ed i modelli tradizionali andrebbero ripensati. Non dovremmo concentrarci solo sulla parte di acquisto, ma anche sui comportamenti di uso: dovremmo ripensare al modo di creare valore per il consumatore. Valore non soloculturale – le imprese devono farsi portavoce e condurre il cambiamento. . In altre parole, sarebbe necessario cambiare la value proposition E valutare anche i comportamenti e gli utilizzi.

A seguire, l’intervento di Silvia Vianello, che approfondisce metodologie e risultati della ricerca effettuata.

Obiettivi della ricerca sono stati:

  • valutare l’allineamento della sensibilità di aziende ed individui sul tema del greeen;
  • determinare quali sono i driver del cliente ad acquistare green vs grey;
  • delimitare quali sono gli ostacoli che il cliente incontra nell’acquisto del grey;
  • definire delle variabili per le aziende per la marketizzazione.

La ricerca poi si è posta alcuni QUESITI MANAGERIALI a cui dare risposta e che verranno analizzate nelle prossime puntate del blog…

  1. Quale prezzo? premiun price?
  2. Perchè non sei sensibile? e se cambiassi?
  3. Quali sono gli opportunity gap (bisogno insoddisfatto – quali) valori per acquistare grey
  4. Costruzione modelli e processo

Sono stati intervistati 500 clienti e 130 aziende.

Gli ouput emersi dalla ricerca sono:

  • Più del 70% delle aziende afferma di impegnarsi concretamente e di avere un approccio proattivo dimostrando una spiccata attenzione alla sostenibilità, mentre la maggior parte degli individui non ha ad oggi cambiato in alcun modo i propri comportamenti rispetto al passato per renderli maggiormente eco-responsabili, né in termini di acquisti di prodotti green né come comportamenti ad esempio orientati al risparmio energetico e di risorse. Non solo. Vi è generalmente una spiccata tendenza a confondere i prodotti green da quelli tradizionali. Per due motivazioni: la mancanza di know-how, necessario a distinguere le caratteristiche distintive dei prodotti green e le loro qualità intrinseche, e la carenza di informazione da parte delle aziende di come i prodotti green siano in grado di apportare benefici per l’ambiente derivanti da un lato dal miglior impiego di risorse produttive e dall’altro dai risparmi potenziali in uso grazie all’utilizzo dei vari prodotti.
  • Dal lato delle aziende, vi è una forte e crescente consapevolezza che il green marketing possa aiutare nelle loro strategie di crescita soprattutto nel medio e lungo periodo e che una mancata presa di coscienza ad oggi avrebbe dunque un impatto fortemente negativo nelle performance aziendali nel lungo termine. Nonostante tutto però per moltissime aziende gli investimenti nel green tardano ad arrivare, allungandone i tempi per l’ottenimento di vantaggi competitivi rilevanti. I principali deterrenti citati dalle aziende riguardano il costo  elevato che dovrebbero sostenere per cambiare ad esempio i loro processi produttivi, piuttosto che dall’utilizzo di differenti materie prime. Mancanza di know-how e tecnologie adeguate alla produzione di prodotti a basso impatto ambientale combinate con una forte resistenza al cambiamento delle aziende, si pongono come ostacoli all’ottenimento di vantaggi competitivi che potrebbero loro derivare da un nuovo posizionamento green.

Nelle prossime “puntate” verranno analizzate le case study e il modello di marketizzazione.

A presto