International Utilities and Energy Conference 2011 :: Amsterdam :: 11 aprile

La visione di Accenture sul futuro dell’energia…con la partecipazione di Jeremy Rifkin…

According to best-selling business author Jeremy Rifkin, “We are at the end game of the
oil and gas era,” and on the edge of a third industrial revolution.

https://microsite.accenture.com/iuec/Documents/Accenture_IUEC2011_DailySummary_April11.pdf

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Dove potrebbe vivere b2b green srl?

Indovinate un po’…dove potrebbe essere la sede di b2b green srl?

Dove potrebbe vivere b2b green? Et voilà! La Panigada

Una cascina del 1874 nella campagna lodigiana.

La scelta di lavorare in una porzione di casa, testimone di storia rurale e di trasformarla in un ufficio operativo,nasce dall’esigenza dei due GREEN PARTNER, Giovanni Cecchini e Filippo Panigada, di rimanere a contatto quotidiano,con una realtà diversa , in una dimensione più umana, dove parole,come sostenibilità, accoglienza, ospitalità, coerenza acquistano un valore diverso. Infatti, oltre a lavorare in un ambiente assolutamente non inquinato, si è potuto recuperare, dare nuova vita, ad una cascina che altrimenti non sarebbe sopravvissuta con la propria identità. La Panigada è stata completamente ristrutturata attraverso il recupero conservativo dalle antiche travi in rovere, dei pavimenti, fino alle tavelle di cotto ferrone. La maggior parte della copertura è originale, sono stati recuperati quasi tutti i coppi rimasti intatti. Così dicasi per i serramenti delle stalle e della cantina,delle travi e dei camini che  consentono di scaldare la casa. L’acqua per il fabbisogno domestico è (sarà in futuro utilizzata solo per l’irrigazione dei nostri giardini) fornita da due pozzi presenti all’interno della proprietà e riutilizzati. I giardini e tutta la piantumatura della casa sono prodotto di certosino lavoro manuale. Tutte le piante, a partire dai pini, i tigli, il nocciolo ritorto, la quercia, i glicini, i melograni oltre ai fiori rose,  calle, nontiscordardime, forsizie e  per finire  le siepi, i rampicanti sono stati piantati e curati da noi.

Così i nostri collaboratori e anche i nostri clienti possono godere del piacere di lavorare a contatto con la natura in un ambiente completamente green.  Lavorare significa quindi partecipare e collaborare stimolando l’inventiva, la creatività e il confronto per raggiungere gli obiettivi… insomma vivere bene per lavorare meglio. La nostra strategia si concentra sulla capacità di sviluppare il green network.  Coordinare diverse professionalità rispettando sempre l’autonomia, un sistema olistico come quello della natura che crea in libertà e consegue i risultati. Attraverso il green network abbiamo consolidato una serie di partnership strategiche con agenzie indipendenti e freelance che ci consentono di sviluppare qualsiasi progetto.

Vi aspettiamo in PANIGADA.

Creare valore con il green marketing? :: Sda Bocconi :: come è andata :: 3/3

Terza e ultima puntata…analizziamo i gap, le conclusioni emerse dalla ricerca e anche qualche mio commento generale sull’evento.

Opportunity Gaps

Dalle prospettive differenti tra cliente e azienda, emergono chiaramente alcuni Opportunity Gaps che possono portare l’azienda alla leadership di mercato.

  1. Product (information) Gap. Esiste un evidente Gap informativo, nonché di product education, che penalizza la percezione di valore dei prodotti e servizi Green da parte del cliente, e che ha certamente una ricaduta negativa sia sulla sostenibilità di prezzo, sia sui volumi. Per superare il gap, l’unica via percorribile è quella di incentrare l’informazione e la product-education nei confronti del cliente, sui veri Drivers for Value che emergono per i prodotti Green. Focalizzando lo sforzo informativo sul valore del monte-risparmi generabili dal prodotto durante l’uso, sul grado di riciclabilità (% e numero di volte); sulle performance tecniche, durata, garanzia. E diffondendo “education” in merito alla coincidenza tra obiettivi personali di diminuzione costi/risparmio energetico e obiettivi collettivi di diminuzione di CO2.
  2. Communication Gap. La ricerca suggerisce la definizione e veicolazione di un messaggio chiaro, che spieghi una volta per tutte al cliente le differenze tra Green, Sostenibilità e “Bio”.  E’ la ricerca di un unico standard globale di misurazione di queste performance, da comunicare al cliente. Un solo “protocollo” di valutazione dell’efficienza energetica, con un solo linguaggio semplice, comprensibile ed accessibile ai più, permetterebbe certamente di aumentare velocemente il numero di persone che capiscono “bene” che cosa è “Green” e che cosa esso fa. Si pensi, al riguardo, all’esempio virtuoso di Internet e del protocollo universale WWW che lo ha contraddistinto fin dagli albori, e che certamente è stato alla base della sua rapidissima affermazione “urbi et orbi”.
  3. Place Gap. La ricerca evidenzia un 55% di clienti che trova per niente/poco chiara e soddisfacente la reperibilità dei Prodotti Green. La soluzione al Gap di per sé è semplice: si tratta di investire in visibilità di prodotti/servizi Green nei punti vendita da un lato, di diffonderli e distribuirli più capillarmente rispetto a oggi, dall’altro. Meno scontato però è il farlo, dato che investire pesantemente in distribuzione significa aumentare in modo rilevante gli investimenti riguardanti alla Marketizzazione di prodotti Green, E per fare questo occorre che l’impresa percepisca che le opportunità di fatturati e margini incrementali sono più grandi dei rischi generati dagli investimenti incrementali. Occorre, quindi, che l’azienda passi da un approccio di nicchia al mercato, ad un approccio di massa al mercato. Il che non è affatto scontato.

Modello di Marketizzazione

Il modello di Marketizzazione per i prodotti Green che lo studio propone, vale a dire quello per la leadership del mercato di riferimento, dovrebbe prima di tutto soddisfare alcuni requisiti di fondo, e porsi alcuni obiettivi di ordine generale.

  1. “Mind the Gap”. E’ essenziale che l’impresa, nel momento in cui vuole implementare una Marketizzazione Green che ambisca alla leadership di mercato, si assuma l’onere di risolvere e/o cogliere tutti gli opportunity gaps prima evidenziati. E che lo faccia “prima” di lanciare il prodotto sul mercato. Non durante, né tantomeno in un momento successivo.
  2. Eliminazione del lack of information ed education. Come abbiamo già osservato, uno dei risultati fondamentali della ricerca è l’evidenziazione di un problema informativo e di “education” da parte dei clienti, ai fini di una piena comprensione da parte loro dei benefits dei prodotti Green e, quindi e in ultima analisi, del loro valore. Per cui nel Modello di Marketizzazione di successo, il colmare tale “lack” da parte dell’azienda, rappresenta una condizione necessaria e irrinunciabile.
  3. Allineamento delle aspettative. Dalla ricerca emerge in modo chiaro come i clienti si aspetti dai prodotti Green un “better value for money” rispetto a quelli “grey”. A questa condizione, egli sarà più che disponibile ad acquistarli, anche ad un prezzo puntuale superiore, grazie all’impatto del “Green Net Present Value” sulle sue considerazioni di convenienza e di utilità del prodotto.

Conclusioni della ricerca

Così come in Germania, dove il comparto dei prodotti, processi e servizi Green rappresenta ormai circa il 31% del GNP, anche in Italia occorre uscire dall’approccio “di nicchia” e puntare ad una Marketizzazione che possa portare il prodotto, servizio o processo Green alla Leadership nel mercato di riferimento.

Una marketizzazione che ambisca alla leadership di mercato, non può che proporre fin dal principio il “best value for money” per il cliente finale, scommettendo sui grandi volumi e sulle conseguenti economie di scala, esperienza e scopo. Il concetto più adatto da impiegare per farlo è, secondo la ricerca effettuata dal dipartimento marketing della Bocconi, il “Green Net Present Value“, che, di fatto, sostituisce la vecchia “P” del Pricing, nel nuovo scenario Green. La sua congruità rispetto alla Marketizzazione Green, risiede anche nella coerenza che esso ha rispetto ai bisogni del “nuovo” ceto medio, nell’attuale contesto economico e sociale.

Il modello dei “risparmi emergenti” null’altro è che la traduzione in chiave operativa e commerciale del Green Net Present Value. In poche parole, convincere il cliente ad acquistare un prodotto, processo o servizio Green, passa anche per la possibilità che l’impresa ha di assumersi il rischio futuro della migliore performance del prodotto, processo o servizio Green, proponendo la clausola “soddisfatti o rimborsati”. Secondo questa logica, al cliente viene lasciata l’opzione, qualora i risparmi non corrispondano a quanto promesso in tutto o in parte, di essere rimborsato per la differenza. Questa leva tipicamente è molto efficace proprio per mercati “nuovi”, in cui buona parte dei clienti possono essere “risk-averse “, come nel caso dei prodotti Green. Se volgiamo, questa leva rappresenta in modo speculare quella che è stata una leva commerciale tipica alla base della diffusione del Web e dei suoi business model, quella del “Revenue Sharing”. Nel Green essa lavora sull’altro lato, quello dei risparmi, ma sempre di “revenues” si tratta.

La Marketizzazione Green deve infine fondarsi su di un Modello a Rete. In altre parole il Prodotto che si propone deve sempre andare in parallelo con il Network a supporto. Per la semplice ragione che anche il Network a supporto non risponde alle caratteristiche di cui sopra, ma funziona secondo le vecchie logiche del “consumo-premium-price”, allora l’effetto finale è quello di un “constrait”, un collo di bottiglia alla diffusione del prodotto green, indotto proprio dal Network. Si pensi al caso dell’automobile Green. Anche l’auto green più performante e “risparmiosa” infatti, non conoscerebbe larga diffusione se il network di rifornimento/fabbrica vendesse l’energia ad un costo elevato, o comunque equivalente a quello dei carburanti tradizionali. Occorre quindi che tutti gli attori del “sistema Green”, aziende, network, amministrazioni, concorrano per formare il “best Green value” e, deliberatamente, lo trasferiscano “a valle” in favore del cliente finale. La ricomparsa sarà quella di un “positive rebound”, una risposta positiva più che proporzionale da parte dei clienti, in termini di atti d’acquisto, accelerando la grande transizione, non solo industriale ma a questo punto anche commerciale, dal “grey” al “Green”.

Il Green, quindi, è un modo nuovo e migliore di fare le cose e, come tale, è una innovazione organizzativa e  sociale “per se”, e al di là della tecnologia.

Davide Reina ha, poi,  mostrato alcuni  Case study di successo di applicazione delle strategie di green marketing. Io, purtroppo, ne ricordo solo una: Patagonia. 1% to the Planet.

Alla fine del corso è stata proposta la possibilità di creare un “think tank” sul green marketing con il contributo di tutti i partecipanti al corso.

Le mie conclusioni

Mi è parso un corso generalmente ben strutturato: la ricerca è stata effettuata con dovizia e precisione, i relatori sono stati comunicativi e disponibili al confronto e i ricercatori (D. Reina, S.Vianello e G.L Randisi) preparati e decisamente interessati ai feedback e alle argomentazioni dei partecipanti…

Ma veniamo alle pecche…ma io sono un preciso…del segno della Vergine.

Avrei scommesso di più su case study, non così legate al mondo green. Ora è vero che auto elettriche e smart grid siano parte del nostro futuro, ma poteva essere altrettanto interessante capire come un’azienda che green non è, lo possa diventare.

Poi la documentazione cartacea…troppa e inutile. Soprattutto quando ho scoperto che Enel aveva regalato ai partecipanti una superpenna usb…potevate mettervi d’accordo per farci avere la documentazione su file.

Certo ho apprezzato lo sforzo di certificare il rapporto di ricerca FSC (misto) e ECO OFFSET, ma il digitale sarebbe stato più comodo, meno inquinante e in linea con l’argomento trattato: anche gli uomini di marketing devono fare il loro sforzo green!

1,2,3 … b2b green


Da dove comincio?

Che cosa sono qui a fare?

Ho deciso di creare questo blog per condividere con gli altri la mia nuova passione: il green marketing.

Una passione che nasce da lontano …in realtà ho cominciato per caso…entrando nel mondo dell’energia nel 1997.

Edison era ancora la costola energetica di Montedison, c’era il Cip 6, l’autoproduzione e le fonti assimilabili alle rinnovabili. Io ero un neofita con tanta voglia di imparare ed entusiasmo da vendere…tante fotocopie, troppi power point…poi subito nella fossa dei leoni.

Tutto questo mentre il mercato stava cambiando. Il Decreto Bersani nel 1999, coincide con una riorganizzazione interna della società. La direzione commerciale…la costituzione della società di vendita …poi la bolla web…gli account manager…i primi contratti sul mercato libero: era partita la liberalizzazione del settore e io ero su quel carro e in quel momento.

Stoooooooop! un incidente di percorso, una brutta casualità… mi blocca per circa un anno…ma si riparte.

Nuova vita in Dynameeting: a luglio del 2001 decido di cambiare. Lascio “mamma edison” e, primo dipendente assunto, mi metto a lavorare su un nuovo progetto, in un contesto assolutamente diverso…team giovane, strumenti informatici all’avanguardia e una sana voglia di “fare legna”, di costruirsi una solida posizione sul mercato.

In breve tempo diventiamo la rete di vendita elettrica più grande in Italia, poi il primo “grossista” per numerosità di clienti tra le piccole e medie imprese…la società cresce.. anche troppo velocemente…

Dopo qualche anno decido che è venuto il momento di affrontare il grande pubblico: il cliente residenziale. Il pensiero di quel momento più o meno fu questo: lavoro in un settore iper regolamentato e scarsamente competitivo e mi occupo di clienti business. Ma che razza di markettaro sono??? dovrò provare almeno ad affrontare il grande pubblico?

Così vado a Reggio Emilia, in Blumet, la società che si occupava di distribuire il gas a circa 250.000 clienti nelle provincie di Modena e Reggio Emilia… nella compagine societaria c’è sempre Edison, dalla quale vengo “segnalato” , e i comuni. Vengo a contatto con i problemi di una governance complessa, in bilico tra interessi diversi e logiche di mercato completamente opposte, da una parte la grande industria dall’altra le municipalità.

Tutto si risolve alla fine con l’uscita di Edison, e la concentrazione di tutte le attività nel gruppo Enìa, e tutto questo mentre il settore cambia nuovamente con la liberalizzazione del residenziale elettrico: è il luglio del 2007.  Le aree di lavoro si estendono …ora c’è anche Parma e Piacenza, e poi nuovi prodotti e servizi, l’elettricità, i rifiuti …

La mia collaborazione in Enìa finisce nel luglio di quest’anno:  con la fusione in IRIDE non ci sono più opportunità interessanti  per me, e onestamente io sono diventato abbastanza allergico al mondo manageriale.

Non capisco la logica di fondo che regola questo mondo: fuori c’è un mercato competitivo, abbiamo da fare mille cose e se ci mettiamo insieme possiamo vincere. E invece no, il peggior concorrente che ti si presenta è il tuo vicino di ufficio…il quale ha voluto il ficus benjamin e la sala riunioni più grande della tua così si sente più importante.

Non voglio sputare nel piatto in cui ho mangiato, per carità. Ho imparato moltissimo sia nella grande azienda, sia nella start-up.

Solo credo che per me ci siano modi di lavorare e vivere più sani, per il mio equilibrio e soprattutto più interessanti e divertenti.

Ho ripreso un po’ da dove avevo cominciato, dallo studio. Mi sono messo a rileggere un po’ di marketing e intanto, per caso, mi sono imbattuto in un libro di Federico Rampini, Slow economy; non certo un manuale di business, ma per me è stato abbastanza illuminante. Esisteva un modo per fare business e fare bene al pianeta?

Esistono delle società civili in cui convivono economia e sostenibilità…

Ho voluto approfondire, sia sull’emergenza del pianeta, sia sull’economia “possibile”, quella che può traghettarci nel futuro. Attenzione non sono un samaritano: solo credo che oramai non ci siano più alternative. Dobbiamo cambiare il modo di gestire questo pianeta, senza arrivare alla logica panteistica (tutto è Dio, la legge della natura regola tutto), questo no, ma forse più semplicemente, oggi il ruolo delle aziende credo debba cambiare.

E’ stato l’inizio di un percorso…to be green…per diventare verde.

Ho letto il Manifesto del Green Marketing di John Grant, diventato per me un vero guru. Poi altre letture, alcune davvero avvincenti.

E poi…

E poi la decisione… ok, mollo tutto e apro una nuova società di green marketing.

Detto e fatto.

Il 1 luglio ero fuori dalla società, e il 10 luglio avevo aperto la nuova partita iva: è nata b2b green.

E ora si comincia…

chiedo a voi tutti di collaborare, se lo vorrete, indicandomi errori (che saranno molti), omissioni e preziosi consigli…

e quindi …. a vous….