Creare valore con il green marketing? :: Sda Bocconi :: come è andata :: 3/3

Terza e ultima puntata…analizziamo i gap, le conclusioni emerse dalla ricerca e anche qualche mio commento generale sull’evento.

Opportunity Gaps

Dalle prospettive differenti tra cliente e azienda, emergono chiaramente alcuni Opportunity Gaps che possono portare l’azienda alla leadership di mercato.

  1. Product (information) Gap. Esiste un evidente Gap informativo, nonché di product education, che penalizza la percezione di valore dei prodotti e servizi Green da parte del cliente, e che ha certamente una ricaduta negativa sia sulla sostenibilità di prezzo, sia sui volumi. Per superare il gap, l’unica via percorribile è quella di incentrare l’informazione e la product-education nei confronti del cliente, sui veri Drivers for Value che emergono per i prodotti Green. Focalizzando lo sforzo informativo sul valore del monte-risparmi generabili dal prodotto durante l’uso, sul grado di riciclabilità (% e numero di volte); sulle performance tecniche, durata, garanzia. E diffondendo “education” in merito alla coincidenza tra obiettivi personali di diminuzione costi/risparmio energetico e obiettivi collettivi di diminuzione di CO2.
  2. Communication Gap. La ricerca suggerisce la definizione e veicolazione di un messaggio chiaro, che spieghi una volta per tutte al cliente le differenze tra Green, Sostenibilità e “Bio”.  E’ la ricerca di un unico standard globale di misurazione di queste performance, da comunicare al cliente. Un solo “protocollo” di valutazione dell’efficienza energetica, con un solo linguaggio semplice, comprensibile ed accessibile ai più, permetterebbe certamente di aumentare velocemente il numero di persone che capiscono “bene” che cosa è “Green” e che cosa esso fa. Si pensi, al riguardo, all’esempio virtuoso di Internet e del protocollo universale WWW che lo ha contraddistinto fin dagli albori, e che certamente è stato alla base della sua rapidissima affermazione “urbi et orbi”.
  3. Place Gap. La ricerca evidenzia un 55% di clienti che trova per niente/poco chiara e soddisfacente la reperibilità dei Prodotti Green. La soluzione al Gap di per sé è semplice: si tratta di investire in visibilità di prodotti/servizi Green nei punti vendita da un lato, di diffonderli e distribuirli più capillarmente rispetto a oggi, dall’altro. Meno scontato però è il farlo, dato che investire pesantemente in distribuzione significa aumentare in modo rilevante gli investimenti riguardanti alla Marketizzazione di prodotti Green, E per fare questo occorre che l’impresa percepisca che le opportunità di fatturati e margini incrementali sono più grandi dei rischi generati dagli investimenti incrementali. Occorre, quindi, che l’azienda passi da un approccio di nicchia al mercato, ad un approccio di massa al mercato. Il che non è affatto scontato.

Modello di Marketizzazione

Il modello di Marketizzazione per i prodotti Green che lo studio propone, vale a dire quello per la leadership del mercato di riferimento, dovrebbe prima di tutto soddisfare alcuni requisiti di fondo, e porsi alcuni obiettivi di ordine generale.

  1. “Mind the Gap”. E’ essenziale che l’impresa, nel momento in cui vuole implementare una Marketizzazione Green che ambisca alla leadership di mercato, si assuma l’onere di risolvere e/o cogliere tutti gli opportunity gaps prima evidenziati. E che lo faccia “prima” di lanciare il prodotto sul mercato. Non durante, né tantomeno in un momento successivo.
  2. Eliminazione del lack of information ed education. Come abbiamo già osservato, uno dei risultati fondamentali della ricerca è l’evidenziazione di un problema informativo e di “education” da parte dei clienti, ai fini di una piena comprensione da parte loro dei benefits dei prodotti Green e, quindi e in ultima analisi, del loro valore. Per cui nel Modello di Marketizzazione di successo, il colmare tale “lack” da parte dell’azienda, rappresenta una condizione necessaria e irrinunciabile.
  3. Allineamento delle aspettative. Dalla ricerca emerge in modo chiaro come i clienti si aspetti dai prodotti Green un “better value for money” rispetto a quelli “grey”. A questa condizione, egli sarà più che disponibile ad acquistarli, anche ad un prezzo puntuale superiore, grazie all’impatto del “Green Net Present Value” sulle sue considerazioni di convenienza e di utilità del prodotto.

Conclusioni della ricerca

Così come in Germania, dove il comparto dei prodotti, processi e servizi Green rappresenta ormai circa il 31% del GNP, anche in Italia occorre uscire dall’approccio “di nicchia” e puntare ad una Marketizzazione che possa portare il prodotto, servizio o processo Green alla Leadership nel mercato di riferimento.

Una marketizzazione che ambisca alla leadership di mercato, non può che proporre fin dal principio il “best value for money” per il cliente finale, scommettendo sui grandi volumi e sulle conseguenti economie di scala, esperienza e scopo. Il concetto più adatto da impiegare per farlo è, secondo la ricerca effettuata dal dipartimento marketing della Bocconi, il “Green Net Present Value“, che, di fatto, sostituisce la vecchia “P” del Pricing, nel nuovo scenario Green. La sua congruità rispetto alla Marketizzazione Green, risiede anche nella coerenza che esso ha rispetto ai bisogni del “nuovo” ceto medio, nell’attuale contesto economico e sociale.

Il modello dei “risparmi emergenti” null’altro è che la traduzione in chiave operativa e commerciale del Green Net Present Value. In poche parole, convincere il cliente ad acquistare un prodotto, processo o servizio Green, passa anche per la possibilità che l’impresa ha di assumersi il rischio futuro della migliore performance del prodotto, processo o servizio Green, proponendo la clausola “soddisfatti o rimborsati”. Secondo questa logica, al cliente viene lasciata l’opzione, qualora i risparmi non corrispondano a quanto promesso in tutto o in parte, di essere rimborsato per la differenza. Questa leva tipicamente è molto efficace proprio per mercati “nuovi”, in cui buona parte dei clienti possono essere “risk-averse “, come nel caso dei prodotti Green. Se volgiamo, questa leva rappresenta in modo speculare quella che è stata una leva commerciale tipica alla base della diffusione del Web e dei suoi business model, quella del “Revenue Sharing”. Nel Green essa lavora sull’altro lato, quello dei risparmi, ma sempre di “revenues” si tratta.

La Marketizzazione Green deve infine fondarsi su di un Modello a Rete. In altre parole il Prodotto che si propone deve sempre andare in parallelo con il Network a supporto. Per la semplice ragione che anche il Network a supporto non risponde alle caratteristiche di cui sopra, ma funziona secondo le vecchie logiche del “consumo-premium-price”, allora l’effetto finale è quello di un “constrait”, un collo di bottiglia alla diffusione del prodotto green, indotto proprio dal Network. Si pensi al caso dell’automobile Green. Anche l’auto green più performante e “risparmiosa” infatti, non conoscerebbe larga diffusione se il network di rifornimento/fabbrica vendesse l’energia ad un costo elevato, o comunque equivalente a quello dei carburanti tradizionali. Occorre quindi che tutti gli attori del “sistema Green”, aziende, network, amministrazioni, concorrano per formare il “best Green value” e, deliberatamente, lo trasferiscano “a valle” in favore del cliente finale. La ricomparsa sarà quella di un “positive rebound”, una risposta positiva più che proporzionale da parte dei clienti, in termini di atti d’acquisto, accelerando la grande transizione, non solo industriale ma a questo punto anche commerciale, dal “grey” al “Green”.

Il Green, quindi, è un modo nuovo e migliore di fare le cose e, come tale, è una innovazione organizzativa e  sociale “per se”, e al di là della tecnologia.

Davide Reina ha, poi,  mostrato alcuni  Case study di successo di applicazione delle strategie di green marketing. Io, purtroppo, ne ricordo solo una: Patagonia. 1% to the Planet.

Alla fine del corso è stata proposta la possibilità di creare un “think tank” sul green marketing con il contributo di tutti i partecipanti al corso.

Le mie conclusioni

Mi è parso un corso generalmente ben strutturato: la ricerca è stata effettuata con dovizia e precisione, i relatori sono stati comunicativi e disponibili al confronto e i ricercatori (D. Reina, S.Vianello e G.L Randisi) preparati e decisamente interessati ai feedback e alle argomentazioni dei partecipanti…

Ma veniamo alle pecche…ma io sono un preciso…del segno della Vergine.

Avrei scommesso di più su case study, non così legate al mondo green. Ora è vero che auto elettriche e smart grid siano parte del nostro futuro, ma poteva essere altrettanto interessante capire come un’azienda che green non è, lo possa diventare.

Poi la documentazione cartacea…troppa e inutile. Soprattutto quando ho scoperto che Enel aveva regalato ai partecipanti una superpenna usb…potevate mettervi d’accordo per farci avere la documentazione su file.

Certo ho apprezzato lo sforzo di certificare il rapporto di ricerca FSC (misto) e ECO OFFSET, ma il digitale sarebbe stato più comodo, meno inquinante e in linea con l’argomento trattato: anche gli uomini di marketing devono fare il loro sforzo green!

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Creare valore con il green marketing? :: Sda Bocconi :: come è andata ::1/3

Ho cominciato a scrivere di questo corso dal giorno dopo, quindi dall’8 ottobre. Credevo di sbrigarmela in poco tempo per darvi dei feedback sull’evento; ma mi sono reso conto solo oggi che gli argomenti erano troppo interessanti per affrontarli brevemente e che un post solo, forse, sarebbe stato troppo lungo e per questo meno interessante. Ho deciso, perciò, di fare un po’ di teasing e di fornirvi in 3 puntate il racconto di una giornata interessante.

Inizio alle 9.00 come da agenda, una cinquantina di partecipanti, forse qualcosa di più.

Introduce il professor Davide Reina, curatore della ricerca, che introduce le metodologie adottate e gli obiettivi della ricerca.

Perché hanno condotto questa ricerca?

  1. analizzando il PIL lordo e il PIL green si deduce che in Italia il mercato green pesa per circa il 9%. In Germania il green cresce ancora, malgrado si attesti già al 32% e questo nonostante e indipendentemente dalla crisi. E’ addirittura anticiclico…..come il web;
  2. il gap del mercato green dal 9 a 32%  è dovuto all’approccio delle aziende sul mercato e alla risposta da parte dei  clienti. Il green è un fenomeno mediatico, il media non spiega, fa notizia. Mancano le informazioni di dettaglio al consumatore per invogliarlo ad acquistare green.

Ma perchè qualcuno dovrebbe comprare il green invece del grey. E’ un prodotto/servizio sostitutivo: acquisti green al posto del grey.

Se il consumatore non ha quindi le informazioni di dettaglio e pensa che il green sia solo un sostitutivo del grey, pechè mai qualcuno dovrebbe comprare green? Questa è una delle domande a cui il workshop ha tentato di dare una risposta attraverso una ricerca focalizzata sui seguenti obiettivi:

  1. individuare su quali fattori marketizzare i prodotti green;
  2. costruire un modello di valutazione green.

Dalla ricerca emerge chiaramente che non ci sono differenze macroscopiche tra B2B (business to business) e B2C (business to consumers).

Molto interessante, poi, l’intervento di Antonella Carù, che ha valutato il punto di vista del cliente, dopo una piccola diatriba sull’utilizzo della parola consumatore o utilizzatore (che a me peraltro pare molto simile a quella di utente…per carità).

Si è soffermata, poi, su alcuni TREND evidenti che si stanno manifestando ed esprimendo nel comportamento dei clienti: sostenibilità, scarsità delle risorse, sobrietà, conscious consumer, riuso, riutilizzo, baratto, disorientamento e difficoltà di cambiare i loro comportamenti di acquisto.

Secondo la ricercatrice, non sarebbe più sufficiente però l’idea di comportamento di acquisto. O quanto meno non solo. Il consumo crea identità e relazioni ed i modelli tradizionali andrebbero ripensati. Non dovremmo concentrarci solo sulla parte di acquisto, ma anche sui comportamenti di uso: dovremmo ripensare al modo di creare valore per il consumatore. Valore non soloculturale – le imprese devono farsi portavoce e condurre il cambiamento. . In altre parole, sarebbe necessario cambiare la value proposition E valutare anche i comportamenti e gli utilizzi.

A seguire, l’intervento di Silvia Vianello, che approfondisce metodologie e risultati della ricerca effettuata.

Obiettivi della ricerca sono stati:

  • valutare l’allineamento della sensibilità di aziende ed individui sul tema del greeen;
  • determinare quali sono i driver del cliente ad acquistare green vs grey;
  • delimitare quali sono gli ostacoli che il cliente incontra nell’acquisto del grey;
  • definire delle variabili per le aziende per la marketizzazione.

La ricerca poi si è posta alcuni QUESITI MANAGERIALI a cui dare risposta e che verranno analizzate nelle prossime puntate del blog…

  1. Quale prezzo? premiun price?
  2. Perchè non sei sensibile? e se cambiassi?
  3. Quali sono gli opportunity gap (bisogno insoddisfatto – quali) valori per acquistare grey
  4. Costruzione modelli e processo

Sono stati intervistati 500 clienti e 130 aziende.

Gli ouput emersi dalla ricerca sono:

  • Più del 70% delle aziende afferma di impegnarsi concretamente e di avere un approccio proattivo dimostrando una spiccata attenzione alla sostenibilità, mentre la maggior parte degli individui non ha ad oggi cambiato in alcun modo i propri comportamenti rispetto al passato per renderli maggiormente eco-responsabili, né in termini di acquisti di prodotti green né come comportamenti ad esempio orientati al risparmio energetico e di risorse. Non solo. Vi è generalmente una spiccata tendenza a confondere i prodotti green da quelli tradizionali. Per due motivazioni: la mancanza di know-how, necessario a distinguere le caratteristiche distintive dei prodotti green e le loro qualità intrinseche, e la carenza di informazione da parte delle aziende di come i prodotti green siano in grado di apportare benefici per l’ambiente derivanti da un lato dal miglior impiego di risorse produttive e dall’altro dai risparmi potenziali in uso grazie all’utilizzo dei vari prodotti.
  • Dal lato delle aziende, vi è una forte e crescente consapevolezza che il green marketing possa aiutare nelle loro strategie di crescita soprattutto nel medio e lungo periodo e che una mancata presa di coscienza ad oggi avrebbe dunque un impatto fortemente negativo nelle performance aziendali nel lungo termine. Nonostante tutto però per moltissime aziende gli investimenti nel green tardano ad arrivare, allungandone i tempi per l’ottenimento di vantaggi competitivi rilevanti. I principali deterrenti citati dalle aziende riguardano il costo  elevato che dovrebbero sostenere per cambiare ad esempio i loro processi produttivi, piuttosto che dall’utilizzo di differenti materie prime. Mancanza di know-how e tecnologie adeguate alla produzione di prodotti a basso impatto ambientale combinate con una forte resistenza al cambiamento delle aziende, si pongono come ostacoli all’ottenimento di vantaggi competitivi che potrebbero loro derivare da un nuovo posizionamento green.

Nelle prossime “puntate” verranno analizzate le case study e il modello di marketizzazione.

A presto